Impression Share是什么?Share of Voice又是什么?

跨境营销 linwenzhi1314 92次浏览 0个评论

数字营销的一个令人着迷的特质是“Measurable”,即可衡量。今天极诣要介绍的两个指标便是衡量品牌市场营销活动的重要指标。

Impression Share与Share of Voice
Impression Share与Share of Voice

Impression是什么?

Impression是广告展现的意思,不管是搜索广告还是展现广告亦或是社交广告都可以用Impression来衡量。Impression是数字营销者普遍关注的指标,但是很多营销者会进入一个误区,即将Impression等同于Attention(注意力)。

诚然,Impression可以是Attention的量化表现,但是片面将Impression等同于Attention会让我们的投放效果产生偏差。于是在广告界又有一些新概念比如Viewability(广告可见性)来形容Impression。一个可见的Impression很多组织会有各自的定义,比如MRC定义50%以上像素可见,停留时间超过1秒钟的为一个可见的展现。

Impression Share是什么?

我们知道了什么是Impression,那么什么又是Impression Share呢?这个广告展现份额指标是一个百分比,它代表您的广告展现占您可能获得的所有展现机会之比

我们举一个例子说明一下,但在举例之前我们要先明确这个概念是存在于一个范畴之下的。比如,我的百度广告在一组关键字下的广告展现份额。

假设这组关键字包含[极诣]、[极诣数字营销]两个“完全匹配”的关键字,我的广告每月能在这两个关键字中获得1000个展现,而在百度每月这两个检索词的能触发的全部展现量检索量总计为10,000。那么我的Impression Share则为10%。

为什么不是检索量,而是能触发的全部展现量?因为每个检索可以触发多次展现,比如翻页。

Impression Share不仅仅是一个SEM或PPC的概念,在展示广告中,它代表您获得的有效展现数与该广告位能提供的全部有效展现之比。

Impression Share指标的意义在于它能告诉我们对于同质的广告我们还能获取多少。由于大部分广告都会是Biddable Media,意味着为了获得额外的展现我们付出的边际成本往往会上升。特别是当我们已经获得大量份额时,通过提升出价去获取额外展现的投入产出比可能比添加新关键字或寻觅其他渠道的新展现机会要低很多

此外,即便你的广告达到了100%的Impression Share,也不意味着你的竞争对手已经失去了曝光的机会。这是因为你们还是有同台展现的机会的,更不要说其他广告位了。

因此,首先Impression Share并不能用作衡量竞争对手和自己位置的指标,而仅仅是用于预测提升竞价所能获得的效果。其次Impression可能存在质量不统一的情况,如SEM中的排名,所以Impression Share无法单独作为是否强势投放或弱势投放的指标

Share of Voice又是什么?

字面上的意思是“声量份额”。这个指标一开始是用来衡量展示广告中固定位置轮播中所占比例的。打个比方,某个首页广告位是5个横幅广告轮播的,你可以购买40%的SOV。这样这个广告位出现你的Banner的概率就是40%,五次里面出现两次。一直到现在都还有媒体这样卖广告,比如亚马逊的Amazon Pantry。

Share of Voice(SOV)广义上还用来衡量PR、市场份额和传播效果。假设我们知道市场中可乐有两个品牌红可乐和蓝可乐,过去一个月红可乐被提及400次,蓝可乐被提及100次,那么红可乐的SOV就为80%,而蓝可乐的SOV就为20%。我们可以通过社交监测工具对一些开放平台进行测算。

在搜索营销中,极诣的SOV测算方法是在特定的关键字集合中估算出各个网站获得点击数与总产生点击数之比。

    • 为了简单说明我们假设一共只有2个关键字KW1和KW2;
    • KW1和KW2的月检索量分别为1,000和200,假设等于展现量;
    • 我们发现一共发现ABCD四个网站有排名;
    • KW1的排名为ABCD,KW2的排名为DCBA;
    • 排名1至4位的自然搜索点击率分别为35%、18%、10%、7%。

由此我们可以算出各个网站能够在这两个关键字上获得的点击数。

Site KW1 (1,000) KW2 (200) Clicks SOV
A 350 14 364 43%
B 180 20 200 24%
C 100 36 136 16%
D 70 70 140 17%
Total 700 140 840 100%

上面这个例子说明了必须考虑不同关键字的检索量,即便在个别长尾词上有良好的排名表现也不会让你的SOV有巨大的提升。头部流量在衡量SOV中有相当分量,而且在现实中头部流量也会带动长尾流量。

我们在上面的例子中用了一些数据,比如检索量,这个大家可以在各大SEM平台的官方工具中查询。至于点击率,有不少第三方工具可以参考。比如说这里极诣就大致使用了AWR的谷歌自然排名对应CTR

搜索结果页面的各个结果的点击率是非常复杂的计算。最近刚刚被关闭的JumpShot就曾经利用人们装的杀毒软件偷偷监测用户的检索和点击行为,并得出了半数以上谷歌的搜索结果页面都不会产生点击的结论。因此我们必须清楚我们在此测算的点击数并不准确,我们只是用来估算相对份额。

总结一下

本篇我们解释了Impression Share与Share of Voice两个重要的数字营销概念。这两个概念如果不能正确理解将对形势造成很大的误判,值得我们认真对待。如果你有其他感兴趣的话题,欢迎通过极诣数字营销的公众号留言。谢谢。


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