什么是MarTech市场营销工具?

MarTech工具 跨境工具 linwenzhi1314 190次浏览 0个评论
MarTech工具实际上就是市场营销商机工具,通过技术追踪,技术赋予市场营销对客情进行商机化营销的工具Martech是国外的舶来品,指的是Marketing + Technology,是营销数字化的技术部分,目的是通过技术赋予营销精细化操作的能力,解决两个层面的问题,一是提升现有Top-Down营销模式的效率,其二构建新的Bottom-Up敏捷营销模式。 虽然我自己是技术人,但是我一直相信营销是综合了玄学和科学的复杂学科,营销成功的真正秘密只掌握在少数精英手中,是经验驱动型的。如果观察身边所有大企业的营销运营模式,都是少数精英负责顶层框架,多数执行层营销人负责执行的Top-Down模式。
Martech 利用技术手段,实现营销目标的举措和工具,它让我们经常谈论的数据真正发挥它在营销中的价值。 解决了企业从获客 -——培育 ——转化 ——销售达成 -——二次传播——品牌推广一整个生命周期工作流程实施层面的问题,它可以大幅度提升各项转化率;打通企业的营销触点,采集并处理数据,针对不同触点提供相应的内容交互能力,允许企业对客户旅程进行个性化设计和自动化执行,通过实时的数据分析形成营销闭环。Martech给市场营销人员提供了与消费者建立一对一关系的机会,有了它,品牌能够更有效的寻找到对的消费者,并提供相应的价值。而站在消费者的角度,广告信息传达的正确,消费者也能更加有效的找到自己所需要的商品或服务。

这种Top-Down模式最大的挑战是营销的效率问题。对比过去,今天消费者的行为和市场需求都在更加快速的变化,以前精英们以年为单位设定策略框架,执行层以季度为单位进行执行闭环的效率节奏已经跟不上时代的变化。营销技术解决的第一个问题就是通过技术+数据来提升营销的执行效率,快速贯彻精英思维的落地。十年前我在企业方时,营销策略-预算分配-落地执行-效果评估的最小闭环周期是季度,而今天我看到营销技术赋能后的头部广告主,时间周期正在从“周”向“天”演进。

对比顶层精英,虽然执行层的营销人在经验和视野上有相当差距,也没有被公司赋予强大的资源协调能力,但是他们却有贴近市场的快速洞察力,看得见稍纵即逝的市场机会。营销技术解决的第二个问题是构建了新的Bottom-UP敏捷营销模式:在顶层精英通过营销技术明确了授权模式后,执行层的营销人可以在限定的框架内进行低成本的快速试错,积小成为大胜。

我经历过的某项目,广告主通过营销技术授权全球数百名市场经理,可以通过电话、邮件等形式向在中国的工具操作人员提出需求,例如在南美的市场经理发现某店铺中商品库存过多,想尝试给店铺周边三公里的消费者发送限定使用时间的优惠券,在清理库存的同时也防止了串货行为。如果这条规则在执行后被验证有效,就会被写死在系统中,之后每次库存超过一定阈值就会自动触发。这样的需求我的团队一年内接到了5500次,最终有2000条被验证可行,最可贵的是对接全球需求的工具操作人员,只有一人。

MarTech是一个被创造出来的新词汇,由 ‘ 营销 ‘ 和 ‘ 技术 ‘ 两个英文单词合成。

一切都从 2009 年开始。当 Google 发布了 AdEx2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线。同年,Adobe 收购了分析工具公司 Omniture,开始在数字营销领域开展业务。这两个事件,被看成营销技术出现的标志。

随后就是一连串的,让人眼花缭乱的飞速发展。

Scott Brinker 从 2011 年开始,每年制作一幅营销技术全景图,将当时市场上和营销技术相关的所有产品,分门别类的汇总到一张信息图里,并发布到网站 ChiefMarTec.com。

企业应用的发展,速度一贯不会太快,但 MarTech 的发展速度让人眼花缭乱。2011 年的第一张全景图里有大约 150 个产品,到了 2016 年三月,Scott 不得不创建一张超大的全景图,包含了 3800 多个图标。到2018年4月,美国已经有接近7000款Martech产品。

同时,2017年,MarTech 领域内获得投资总额已经超过了14亿美元。

2015 年 1 月,LUMA Partners 的 BrianAndersen 首次提出,数字营销的发展,会推动 AdTech、MarTech 和传统 CRM 最终的融合,这应该是 MarTech 这个名词第一次引起大家的广泛关注。

(TheEvolving Digital Marketing Landscape, LUMA Partners 2015)

MarTech 领域内的选手们也一下子兴奋起来。他们,包括我在内,相信 MarTech 会是推动这个领域内创新和融合的主体。

虽然这种融合的过程缓慢,但确实在发生。从 2012 年开始,主要厂商的收购开始变得活跃。

 

什么是 MarTech?什么是 AdTech?

我们先把 ‘ 融合 ‘ 这个问题撇一边,看下今天大家对MarTech 和AdTech 的不同定义。

MarTech –  由营销部门甚至销售部门主导,主要用于线索培育,商机管理,客户和联系人管理,营销漏斗分析和归因分析等用途。

· 典型应用场景

1. 网站每天有 5000 多个独立访问,如何将试用转化率从目前 3% 提升到 5%。

2. 或者在 20 万存量客户里,如何提高留存,设法唤醒沉睡客户,提高面向老客户的 ‘ 钱包占有率 ‘(wallet share)

AdTech – 由广告主,媒体代理推动,极大程度上依赖于媒体发行方的配合,用于广告的销售,采买,投放,定向,覆盖网站,视频,社交,移动等各种媒体形式。

· 典型应用场景

1. 不论用户用哪个设备,打开哪个视频网站,不论通过 OTV(在线视频)还是 OTT(互联网电视),如果这个用户符合根据消费者洞察选定的画像,我们希望做密集的三次曝光,如有必要,再补两次曝光,但得确保在一定时间段内,一定不超过六次曝光

2. 曝光的目标受众浓度(TAR)越高越好

从 15 年开始,行业内出现 AdTech,MarTech 以及传统 CRM 之间必将融合的征兆。这是一个非常有趣的话题,涉及到这三类产品从定位,到适用的场景,到信息架构的深入分析和讨论。这篇文章已经够长了,我另外写一篇来讨论这个话题吧。

为什么 MarTech对企业越来越重要?

‘We no longer believed in DigitalMarketing but rather Marketing In A Digital World’

  —— HackingMarketing, Scott Brinker

今天的消费者,主动权越来越高,企业面对的早已不再是上世纪 60 年代,被电视屏幕牢牢捕获的消费者了。

当所有企业都在使出浑身解数讨好消费者,不遗余力的让消费者更方便、更贴心、更自主的时候,消费者的期望必然节节升高。充分竞争行业里的企业必须改变自己,进行数字化转型,来适应这种新的外部环境。

而 ‘ 数字营销 ‘ 在今天,通常作为营销部门之下的单独的,专门的职能部门。

一方面,大部分企业还没有真正通过数字化的方式来与客户接触。即便有一个网站,平时使用 email 或者其他社交媒体,甚至做点数字投放,但这些和核心业务无关,有或者没有无伤大雅。

另一方面,数字营销对软件相关的能力的依赖性,也导致 ‘ 数字 ‘和 ‘ 传统 ‘ 营销团队之间的隔离,而这种情况下,’ 数字团队 ‘ 往往是非主流的一端,没有充足的预算,基本没啥影响力。

今天的营销管理,好比驾驶一辆高速行驶的车辆,但方向盘不好使,刹车基本失效,同时还是夜间行驶,大灯也坏了,搞不好驾驶员还没有驾照。


本文标题:什么是MarTech市场营销工具?
转载请保留页面地址:https://www.linwenzi.com/179.html
扫码加微信,邀您入群分享交流。
虚席有限,满员即止噢!

目前100000+人已关注加入我们

喜欢 (4)
10元解锁不外传技术
分享 (0)